Facebook 广告投放流程入门 SOP (二)

2. Facebook 广告设置

2.1 Campaign

广告系列是广告投放的最高层级，定义广告的整体目标。

知名度 Awareness Show your ads to people who are most likely to remember them.Good for:
- Reach
- Brand awareness
- Video views
- Store location awareness
流量 Traffic Send people to a destination, like your website, app, Instagram profile or Facebook event. About trafficGood for:
- Link clicks
- Landing page views
- Instagram profile visits
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Calls
互动 Engagement Get more messages, purchases through messaging, video views, post engagement, Page likes or event responses.Good for:
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Video views
- Post engagement
- Conversions
- Calls
潜在客户 Leads Collect leads for your business or brand.Good for:
- Website and instant forms
- Instant forms
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Conversions
- Calls
应用推广 App promotion Find new people to install your app and continue using it. About app promotion Good for:
- App installs
- App events
销量 Sales Find people likely to purchase your product or service. Good for:
- Conversions
- Catalog sales
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Calls

2.2 Ad Set

广告组是控制广告比较动态的核心，包括

广告转化方式：
- 通过 WA 承载客户资源或网站下单。

成效目标
- 转化量最大化
- 转化价值最大化

像素选择

转化事件(常用）
- Add to cart
- Purchase
- View content

受众设置
- 选择目标受众（详见2.7受众类型）。
- 设置地理位置（国家、城市或邮编）。
- 指定年龄、性别、语言等基本信息。

投放位置
- 选择“自动投放位置”或“手动投放位置”（如 Facebook 动态、Instagram 故事）。

预算与出价
- 设置每日或总预算（Campaigns 层级选了组预算才需要设置），建议初始预算为 1/3 CPA，逐步优化。
- 选择出价策略（如最低成本、目标CPA）。

投放时间
- 设置具体投放时段（如转化高峰）。
- 使用“广告投放计划”优化投放节奏。

2.3 Ad

广告是用户实际看到的创意内容，包括图片、视频、文案等

广告主投放身份
- 公主主页 / IG
- 合创广告（Partnership Ads）

广告素材/文案/URL
- Flexible
- 图片
- 视频
- 轮播
- 集合式

UTM 参数设置
- UTM 参数设置规范详见：团队 UTM 约定 v0.1

2.4 了解广告层级

Campaign	Ad Set	Ad
设置广告目标	🌟设置广告转化方式（如通过WA承载客户资源或网站下单	选择广告主投放的身份（公共主页/IG）
设置 CBO 预算方案（赋能型广告预算优化）	设置成效目标（如转化量最大化/抓话价值最大化）	🌟上传广告素材/文案
	🌟设置预算和排期	设置 UTM 参数
	🌟设置地区与受众（即你的目标用户）

Facebook广告采用三级结构：Campaign → Ad Set → Ad。

Campaign：定义广告目标和整体预算，决定广告的优化方向。
Ad Set：细分受众、投放位置和预算，控制广告的投放范围。
Ad：具体展示的创意内容，直接影响用户互动。
层级管理建议：
- 一个 Campaign 下可包含多个Ad Set，每个Ad Set 测试不同受众或投放策略。
- 一个Ad Set下可包含多个Ad，测试不同创意或文案。
- 使用 CBO 优化预算分配，降低手动调整的复杂性。

❗️注意：层级设置需保持逻辑清晰，避免过多 Ad Set 或 Ad 导致预算分散。

2.5 认识广告目标

Facebook 提供多种广告目标，需根据营销目的选择:

广告目标	官方描述	适用投放场景
知名度（Awareness）	为业务打响知名度，这个目标可以帮助您覆盖最多最可能记住您的广告的用户。	适合新品牌或大品牌如 Nike 、Adidas: 单纯曝光，提高品牌认知
流量（Traffic）	提升所选线上目标位置的流量。引导用户前往您的 Facebook 公共主页或 lnstagram 店铺、网站或应用等目标位置。	获取一定流量、潜在客户
互动（Engagement）	寻找最可能在线与您的业务互动、向您发送信息，或针对您的广告或公共主页采取期望操作的用户。	与潜在客户互动，增加帖子热度、对话次数、网站浏览量
潜在客户（Leads）	通过消息、电话或注册为您的业务或品牌手机潜在客户信息。如果您希望潜在客广订阅邮件，潜在客户目标可以助您出大想要与您分享信息并详细了解您业务的用户。	消息互动、获取潜在客户表单
应用推广（App promotion）	吸引移动设备用户安装应用或在您的应用中采取特点操作。如果您希望潜在客户在您的应用中完成购买或使用新功能，则可以创建应用推广广告系列。	推广应用
销量（Sales）	挖掘有可能购买您商品或服务的用户，如果您想覆盖最有可能通过电商网站等渠道完成购买的用户，则可以使用销量目标。您可以针对其他操作进行优化，如鼓励用户将商品加入购物车。	网站销量、对话、转化

⭐️目前推荐两种广告形式，拉新广告和转化广告，目标设置分别如下：

拉新广告：

流量（Traffic）- PageView

销量（Sales）- ViewContent

销量（Sales）- AddToCart

转化广告：

销量（Sales）- Purchase

2.6 广告预算类型

ABO 和 CBO (赋能型广告预算优化) 都是设置 Facebook 广告预算设置形式。

使用 CBO，Facebook 会根据每个广告组的效果分配你的预算，预算分配是被动的（新的 ASC 可以实现部分主动）

使用 ABO 是由广告主为每个广告组自行设置预算分配

一般产品预算设置策略

用 ABO 测试广告便于收集广告数据，用 CBO 扩量，通常都用一定的预算跑出人群 (这个预算根据不同产品会有不同)从 Facebook 获取足够数据后，尝试找出哪个广告组获得最佳的 CPA (单次成效费用)，新建广告系列改用 CBO 预算计划，并复制 ABO 跑得好的广告组到新创的广告系列中。(扩 20%-30%预算即可)

⭐️高客单产品预算设置策略

转化周期较长，且 CPA (单次成效费用) 是低客单产品的 N 倍，预算尽量遵循集中化、避免分散原则，建议使用比较简化、高效的广告结构 1-1-n，使用 CBO 预算为主。

2.7 广告类型

ASC：Advantage+ Shopping Campaign（进阶赋能型销量广告）
BAU：Business as Usual（常规广告）
DPA：Dynamic Product Ads （动态商品广告，也叫目录广告）
PA：Partnership Ads（合创广告）

2.8 受众类型

核心受众（Core Audience）：根据地理位置、年龄、性别、兴趣、行为等定义;
自定义受众（Custom Audience）：基于网站、客户行为创建；
- 基于像素数据（如网站访客、购物车放弃者）
- 基于客户数据（如邮箱列表、电话号码）
- 基于互动数据（如视频观看者、主页粉丝）
类似受众（Lookalike Audience）：根据自定义受众生成相似用户，扩展潜在客户群；设置相似度（1%-10%），1%为最相似，10%覆盖更广。

⭐️各类型受众命名参考

DT（Detailed Targeting）：兴趣词定位
LLA（Lookalike Audience）：类似受众
RT（Retargeting Audience）：再营销受众
DABA（Dynamic Ads Broad Audience）：常规目录广告(兴趣词定位)
DALA（Dynamic Ads Lookalike Audience）：常规目录广告(类似受众)
DACA（Dynamic Ads Custom Audience）：常规目录广告(再营销受众)

2.9 营销漏斗

营销漏斗（Marketing Funnel）是指导广告投放的战略框架，分为上层（Awareness）、中层（Consideration）和下层（Conversion）；即品牌认知、购买意向和行动转化。

上层（TOF，Top of Funnel）

中层（MOF，Middle of Funnel）

下层（BOF，Bottom of Funnel）

品牌宣传这个阶段，客户对你的品牌及产品不熟悉。宣传的主要目的是吸引客户了解品牌。从而对品牌及产品有印象。

中层漏斗是客户开始对你的产品或服务产生兴趣，逐渐对商品产生购买欲望，把商品添加到购物车中。最终转化阶段是客户真正下单购买产品，以及复购、成为忠实客户。

2.10 拉新广告设置详解

目前拉新广告架构的转化目标分别设置为 PV（PageView）、VC（ViewContent）和 ATC（AddToCart）

具体广告设置如下：

PV（PageView）

点击“创建 Create”

选择“流量 Traffic”，再点击“继续 Continue”

两者都可选，看自身设置广告的需求

Campaign 层级设置，系列命名（日期-广告目标-转化目标-落地页-受众类型-预算）和选择“广告系列目标 Traffic”

Campaign 层级设置，开启“Advantage campaign budget”则为系列预算，关闭则为组预算，按自身需求选择；同时需要选择“Daily budget” 或 “Lifetime budget”，即日预算或总预算，并设置具体的预算金额

Ad Set 层级设置，广告组命名（日期-受众类型-受众-年龄）和选择“转化位置 Website”和“转化/优化目标Maximize number of landing page views”

Ad Set 层级设置，设置广告排期，“开始 Start date”和“结束 End date”时间，根据实际情况按需设置

Ad Sst 层级设置，设置“投放区域 Locations”、“最低年龄 Minimum age”，同时可设置“排除部分非本次目标想要触达的自定义用户 Exclude these custom audiences”

Ad Set 层级设置，设置“年龄段 Age”、“性别 Gender” 和 “兴趣词定位 Detailed targeting”

Ad Set 层级设置，设置“投放版位 Placements”，可选“自动版位 Advantage+ placements (recommended)” 或 “手动版位 Manual placements”

Ad 层级设置，广告命名（落地页-素材类型-素材编号_时长/尺寸），选择开启或关闭 “合创广告 Partnership ad”，选择广告投放的载体/身份，即“Facebook 公共主页 Facebook Page”、“Instagram 账号Instagram account” 和 “Threads 账号Threads profile”

Ad 层级设置，选择“新广告 Create ad”或“使用已创建好的广告帖 Use existing post”，按自身投放风格选择

Ad 层级设置，选择“手动上传素材 Manual upload” 或 “使用目录 Products from your catalog”，选择“创意形式 Format”

Ad 层级设置，选择客户点击广告后最终跳转的地方，即“落地页网址 Website URL”

Ad 层级设置，上传素材、填写广告文案和选择行动号召，按照步骤进行即可

Ad 层级设置，UTM 参数填写，发布广告；同时 PV 目标的 UTM 参数设置为utm_source=adFB&utm_medium=PV_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}

VC（ViewContent）和 ATC（AddToCart）

点击“创建 Create”

选择“销量 Sales”，再点击“继续 Continue”

Campaign 层级设置，系列命名（日期-ASC-转化目标-落地页-预算）和选择预算类型 “系列预算 Campaign budget” 或 “组预算 Ad set budget”，系列预算需在此层级设置对应的金额，组预算则在广告组层级设置具体的预算金额，这里以系列预算为例

Ad Set 层级设置，广告组名命名（日期-ASC-转化目标-落地页-预算），选择转化位置、优化目标、像素和转化事件
❗️注意：VC（ViewContent）和 ATC（AddToCart）系列只有这里不同，其余设置一致，这里以 ViewContent 为例，不再对 AddToCart 做过多的赘述；

Ad Set 层级设置，以下设置参考 PV（PageView）部分的内容，设置上基本一致

Ad 层级设置，除 UTM 参数设置有微小区别外，其余设置基本一致[参考 PV（PageView）内容]
- VC 目标 UTM 参数：utm_source=adFB&utm_medium=VC_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}
- ATC 目标 UTM 参数：utm_source=adFB&utm_medium=ATC_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}

2.11 购物广告设置详解

转化广告以 PUR（Purchase）为目标，具体广告设置如下：

PUR（Purchase) >> 以 ASC 为例

点击“创建 Create”

选择“销量 Sales”，再点击“继续 Continue”

Campaign 层级设置，系列命名（ASC-落地页-日期-预算 XXX促销/测试）和选择预算类型 “系列预算 Campaign budget” 或 “组预算 Ad set budget”，系列预算需在此层级设置对应的金额，组预算则在广告组层级设置具体的预算金额，这里以系列预算为例

Ad Set 层级设置，广告组名命名（ASC-落地页-日期-预算 XXX促销/测试），选择“转化位置 Website”、“优化目标 Performance goal”、“像素 Dataset”和“转化事件 Conversion event”

Ad Set 层级设置，设置广告排期，“开始 Start date”和“结束 End date”时间，根据实际情况按需设置

Ad Set 层级设置，设置“投放区域 Locations”、“最低年龄 Minimum age”，同时可设置“排除部分非本次目标想要触达的自定义用户 Exclude these custom audiences，另外设置好“年龄段 Age”、“性别 Gender”、“兴趣词定位 Detailed targeting”

Ad Set 层级设置，“投放版位 Placements”默认不作更改

Ad 层级设置，广告命名（落地页-素材编号），选择开启或关闭 “合创广告 Partnership ad”，选择广告投放的载体/身份，即“Facebook 公共主页 Facebook Page”、“Instagram 账号Instagram account” 和 “Threads 账号Threads profile”

Ad 层级设置，选择“新广告 Create ad”或“使用已创建好的广告帖 Use existing post”，按自身投放风格选择

Ad 层级设置，选择“手动上传素材 Manual upload” 或 “使用目录 Products from your catalog”，选择“创意形式 Format”，另外选择客户点击广告后最终跳转的地方，即“落地页网址 Website URL”

Ad 层级设置，上传素材、填写广告文案和选择行动号召，按照步骤进行即可

Ad 层级设置，UTM 参数填写，发布广告；同时 PUR 目标的 UTM 参数设置为utm_source=adFB&utm_medium=PUR_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}