Facebook 广告投放流程 SOP (入门级）

1.投放前的准备

1.1 Facebook 个人号

Facebook 个人号是完成广告投放操作的基础，需使用真实信息注册。为了避免触发风控，建议进行以下操作：

使用真实姓名注册的个人账号，或通过 Facebook 认证的业务关联账号（企业 BM 邀请流程参考：[Jul 24] OE User Profile Creation Tool – User Guide (CN).pdf）
启用双重身份 Authenticator 应用验证确保安全
调整顶部加友功能，维持账号活跃度，减少广告账号被限制风险

1.2 Facebook 公共主页（Page）

Facebook 公共主页（Page）是广告给用户展示的方式，类似于公众号，是广告投放的载体，即是以你的公共主页为主体投放广告，承载你的品牌、产品! 需要确保以下内容完善：

页面缩略图、头图、About 介绍、联系方式
应用相关标签（如品牌，市场类别）
主页分类：商城页，视频页，社群页，用于构建与用户的互动

1.3 Facebook 商业管理平台（BM）

商务管理平台即 Business Manager, 简称 BM，用于给广告主管理 Facebook 上的多种资产工具，是广告投放系统的核心管理中心，适合团队协作和多账户管理。如果要使用企业广告户投放广告，就必须要有。

核心功能：集中管理广告账户、主页、像素、目录、支付方式等资产
搭建流程：

权限层级：Partial access、Full control、Advanced options

❗️注意：一个 BM 账户可管理多个广告账户，但建议每个 BM 绑定一个主要支付方式，避免因支付问题导致账户限制。另外定期做资产检查，防止账号失效或未授权使用。

1.4 Facebook 广告账号

广告账户是实际执行广告投放的核心工具，分为 BM 户、个人广告账户和企业广告账户三大类。BM 户就是由商务管理平台创建的广告账户，个人广告账户则只需要你在 FB 中投放广告就会自动生成，企业广告账户是需要向国内代理商申请才能用。

每个 BM 可创建最多 8-N 个广告账号（根据信用和应用情况不同），需要配置以下内容：

支付方式（信用卡/账户支付）
账号所属主页（同步评论和互动数据）
设置广告展示平台（FB / IG / Messenger / Audience Network）

❗️投放 Facebook 广告优先选择 [企业广告账户]

1.5 Ads Manager 广告管理平台

Ads Manager（广告管理平台）是创建、管理和优化Facebook广告的核心工具。

进入Ads Manager：
- 通过BM或直接访问 adsmanager.facebook.com 登录。
- 确保已绑定公共主页、广告账户和支付方式。
界面概览：
- 仪表板：展示广告账户的总体表现，包括花费、展示量、点击率等。
- 广告系列：管理所有广告活动，查看层级结构（Campaigns、Ad Sets、Ads）。
- 受众：创建和管理自定义受众、类似受众等。
- 报告：生成详细的广告效果报告，支持自定义指标。
关键功能：
- A/B测试：比较不同广告版本的效果。
- 像素管理：查看像素数据，优化转化追踪。
- 预算管理：调整每日或总预算，设置投放节奏。
使用建议：
- 熟悉界面布局，掌握操作。
- 使用“过滤”功能快速定位特定广告系列或指标。
- 定期导出数据，分析长期趋势。

1.6 Facebook 各广告资产的关系

以下是各类广告资产关系图谱

说明：

个人广告账号仅限基础使用，如需投放购物广告或接入 API 必须申请企业广告账号
企业广告账号需通过 BM 管理创建与认证，提供企业信息（如营业执照、网站）
不同 BM 可以互相授权使用主页、像素等资产，以便协作

❗️资产之间的关联需谨慎管理，避免因账户违规导致所有资产受限

2. Facebook 广告设置

2.1 Campaign

广告系列是广告投放的最高层级，定义广告的整体目标。

知名度 Awareness Show your ads to people who are most likely to remember them.Good for:
- Reach
- Brand awareness
- Video views
- Store location awareness
流量 Traffic Send people to a destination, like your website, app, Instagram profile or Facebook event. About trafficGood for:
- Link clicks
- Landing page views
- Instagram profile visits
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Calls
互动 Engagement Get more messages, purchases through messaging, video views, post engagement, Page likes or event responses.Good for:
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Video views
- Post engagement
- Conversions
- Calls
潜在客户 Leads Collect leads for your business or brand.Good for:
- Website and instant forms
- Instant forms
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Conversions
- Calls
应用推广 App promotion Find new people to install your app and continue using it. About app promotion Good for:
- App installs
- App events
销量 Sales Find people likely to purchase your product or service. Good for:
- Conversions
- Catalog sales
- Messenger, Instagram and WhatsApp
- Calls

2.2 Ad Set

广告组是控制广告比较动态的核心，包括

广告转化方式：
- 通过 WA 承载客户资源或网站下单。

成效目标
- 转化量最大化
- 转化价值最大化

像素选择

转化事件(常用）
- Add to cart
- Purchase
- View content

受众设置
- 选择目标受众（详见2.7受众类型）。
- 设置地理位置（国家、城市或邮编）。
- 指定年龄、性别、语言等基本信息。

投放位置
- 选择“自动投放位置”或“手动投放位置”（如 Facebook 动态、Instagram 故事）。

预算与出价
- 设置每日或总预算（Campaigns 层级选了组预算才需要设置），建议初始预算为 1/3 CPA，逐步优化。
- 选择出价策略（如最低成本、目标CPA）。

投放时间
- 设置具体投放时段（如转化高峰）。
- 使用“广告投放计划”优化投放节奏。

2.3 Ad

广告是用户实际看到的创意内容，包括图片、视频、文案等

广告主投放身份
- 公主主页 / IG
- 合创广告（Partnership Ads）

广告素材/文案/URL
- Flexible
- 图片
- 视频
- 轮播
- 集合式

UTM 参数设置
- UTM 参数设置规范详见：团队 UTM 约定 v0.1

2.4 了解广告层级

Campaign	Ad Set	Ad
设置广告目标	🌟设置广告转化方式（如通过WA承载客户资源或网站下单	选择广告主投放的身份（公共主页/IG）
设置 CBO 预算方案（赋能型广告预算优化）	设置成效目标（如转化量最大化/抓话价值最大化）	🌟上传广告素材/文案
	🌟设置预算和排期	设置 UTM 参数
	🌟设置地区与受众（即你的目标用户）

Facebook广告采用三级结构：Campaign → Ad Set → Ad。

Campaign：定义广告目标和整体预算，决定广告的优化方向。
Ad Set：细分受众、投放位置和预算，控制广告的投放范围。
Ad：具体展示的创意内容，直接影响用户互动。
层级管理建议：
- 一个 Campaign 下可包含多个Ad Set，每个Ad Set 测试不同受众或投放策略。
- 一个Ad Set下可包含多个Ad，测试不同创意或文案。
- 使用 CBO 优化预算分配，降低手动调整的复杂性。

❗️注意：层级设置需保持逻辑清晰，避免过多 Ad Set 或 Ad 导致预算分散。

2.5 认识广告目标

Facebook 提供多种广告目标，需根据营销目的选择:

广告目标	官方描述	适用投放场景
知名度（Awareness）	为业务打响知名度，这个目标可以帮助您覆盖最多最可能记住您的广告的用户。	适合新品牌或大品牌如 Nike 、Adidas: 单纯曝光，提高品牌认知
流量（Traffic）	提升所选线上目标位置的流量。引导用户前往您的 Facebook 公共主页或 lnstagram 店铺、网站或应用等目标位置。	获取一定流量、潜在客户
互动（Engagement）	寻找最可能在线与您的业务互动、向您发送信息，或针对您的广告或公共主页采取期望操作的用户。	与潜在客户互动，增加帖子热度、对话次数、网站浏览量
潜在客户（Leads）	通过消息、电话或注册为您的业务或品牌手机潜在客户信息。如果您希望潜在客广订阅邮件，潜在客户目标可以助您出大想要与您分享信息并详细了解您业务的用户。	消息互动、获取潜在客户表单
应用推广（App promotion）	吸引移动设备用户安装应用或在您的应用中采取特点操作。如果您希望潜在客户在您的应用中完成购买或使用新功能，则可以创建应用推广广告系列。	推广应用
销量（Sales）	挖掘有可能购买您商品或服务的用户，如果您想覆盖最有可能通过电商网站等渠道完成购买的用户，则可以使用销量目标。您可以针对其他操作进行优化，如鼓励用户将商品加入购物车。	网站销量、对话、转化

⭐️目前推荐两种广告形式，拉新广告和转化广告，目标设置分别如下：

拉新广告：

流量（Traffic）- PageView

销量（Sales）- ViewContent

销量（Sales）- AddToCart

转化广告：

销量（Sales）- Purchase

2.6 广告预算类型

ABO 和 CBO (赋能型广告预算优化) 都是设置 Facebook 广告预算设置形式。

使用 CBO，Facebook 会根据每个广告组的效果分配你的预算，预算分配是被动的（新的 ASC 可以实现部分主动）

使用 ABO 是由广告主为每个广告组自行设置预算分配

一般产品预算设置策略

用 ABO 测试广告便于收集广告数据，用 CBO 扩量，通常都用一定的预算跑出人群 (这个预算根据不同产品会有不同)从 Facebook 获取足够数据后，尝试找出哪个广告组获得最佳的 CPA (单次成效费用)，新建广告系列改用 CBO 预算计划，并复制 ABO 跑得好的广告组到新创的广告系列中。(扩 20%-30%预算即可)

⭐️高客单产品预算设置策略

转化周期较长，且 CPA (单次成效费用) 是低客单产品的 N 倍，预算尽量遵循集中化、避免分散原则，建议使用比较简化、高效的广告结构 1-1-n，使用 CBO 预算为主。

2.7 广告类型

ASC：Advantage+ Shopping Campaign（进阶赋能型销量广告）
BAU：Business as Usual（常规广告）
DPA：Dynamic Product Ads （动态商品广告，也叫目录广告）
PA：Partnership Ads（合创广告）

2.8 受众类型

核心受众（Core Audience）：根据地理位置、年龄、性别、兴趣、行为等定义;
自定义受众（Custom Audience）：基于网站、客户行为创建；
- 基于像素数据（如网站访客、购物车放弃者）
- 基于客户数据（如邮箱列表、电话号码）
- 基于互动数据（如视频观看者、主页粉丝）
类似受众（Lookalike Audience）：根据自定义受众生成相似用户，扩展潜在客户群；设置相似度（1%-10%），1%为最相似，10%覆盖更广。

⭐️各类型受众命名参考

DT（Detailed Targeting）：兴趣词定位
LLA（Lookalike Audience）：类似受众
RT（Retargeting Audience）：再营销受众
DABA（Dynamic Ads Broad Audience）：常规目录广告(兴趣词定位)
DALA（Dynamic Ads Lookalike Audience）：常规目录广告(类似受众)
DACA（Dynamic Ads Custom Audience）：常规目录广告(再营销受众)

2.9 营销漏斗

营销漏斗（Marketing Funnel）是指导广告投放的战略框架，分为上层（Awareness）、中层（Consideration）和下层（Conversion）；即品牌认知、购买意向和行动转化。

上层（TOF，Top of Funnel）

中层（MOF，Middle of Funnel）

下层（BOF，Bottom of Funnel）

品牌宣传这个阶段，客户对你的品牌及产品不熟悉。宣传的主要目的是吸引客户了解品牌。从而对品牌及产品有印象。

中层漏斗是客户开始对你的产品或服务产生兴趣，逐渐对商品产生购买欲望，把商品添加到购物车中。最终转化阶段是客户真正下单购买产品，以及复购、成为忠实客户。

2.10 拉新广告设置详解

目前拉新广告架构的转化目标分别设置为 PV（PageView）、VC（ViewContent）和 ATC（AddToCart）

具体广告设置如下：

PV（PageView）

点击“创建 Create”

选择“流量 Traffic”，再点击“继续 Continue”

两者都可选，看自身设置广告的需求

Campaign 层级设置，系列命名（日期-广告目标-转化目标-落地页-受众类型-预算）和选择“广告系列目标 Traffic”

Campaign 层级设置，开启“Advantage campaign budget”则为系列预算，关闭则为组预算，按自身需求选择；同时需要选择“Daily budget” 或 “Lifetime budget”，即日预算或总预算，并设置具体的预算金额

Ad Set 层级设置，广告组命名（日期-受众类型-受众-年龄）和选择“转化位置 Website”和“转化/优化目标Maximize number of landing page views”

Ad Set 层级设置，设置广告排期，“开始 Start date”和“结束 End date”时间，根据实际情况按需设置

Ad Sst 层级设置，设置“投放区域 Locations”、“最低年龄 Minimum age”，同时可设置“排除部分非本次目标想要触达的自定义用户 Exclude these custom audiences”

Ad Set 层级设置，设置“年龄段 Age”、“性别 Gender” 和 “兴趣词定位 Detailed targeting”

Ad Set 层级设置，设置“投放版位 Placements”，可选“自动版位 Advantage+ placements (recommended)” 或 “手动版位 Manual placements”

Ad 层级设置，广告命名（落地页-素材类型-素材编号_时长/尺寸），选择开启或关闭 “合创广告 Partnership ad”，选择广告投放的载体/身份，即“Facebook 公共主页 Facebook Page”、“Instagram 账号Instagram account” 和 “Threads 账号Threads profile”

Ad 层级设置，选择“新广告 Create ad”或“使用已创建好的广告帖 Use existing post”，按自身投放风格选择

Ad 层级设置，选择“手动上传素材 Manual upload” 或 “使用目录 Products from your catalog”，选择“创意形式 Format”

Ad 层级设置，选择客户点击广告后最终跳转的地方，即“落地页网址 Website URL”

Ad 层级设置，上传素材、填写广告文案和选择行动号召，按照步骤进行即可

Ad 层级设置，UTM 参数填写，发布广告；同时 PV 目标的 UTM 参数设置为utm_source=adFB&utm_medium=PV_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}

VC（ViewContent）和 ATC（AddToCart）

点击“创建 Create”

选择“销量 Sales”，再点击“继续 Continue”

Campaign 层级设置，系列命名（日期-ASC-转化目标-落地页-预算）和选择预算类型 “系列预算 Campaign budget” 或 “组预算 Ad set budget”，系列预算需在此层级设置对应的金额，组预算则在广告组层级设置具体的预算金额，这里以系列预算为例

Ad Set 层级设置，广告组名命名（日期-ASC-转化目标-落地页-预算），选择转化位置、优化目标、像素和转化事件
❗️注意：VC（ViewContent）和 ATC（AddToCart）系列只有这里不同，其余设置一致，这里以 ViewContent 为例，不再对 AddToCart 做过多的赘述；

Ad Set 层级设置，以下设置参考 PV（PageView）部分的内容，设置上基本一致

Ad 层级设置，除 UTM 参数设置有微小区别外，其余设置基本一致[参考 PV（PageView）内容]
- VC 目标 UTM 参数：utm_source=adFB&utm_medium=VC_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}
- ATC 目标 UTM 参数：utm_source=adFB&utm_medium=ATC_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}

2.11 购物广告设置详解

转化广告以 PUR（Purchase）为目标，具体广告设置如下：

PUR（Purchase) >> 以 ASC 为例

点击“创建 Create”

选择“销量 Sales”，再点击“继续 Continue”

Campaign 层级设置，系列命名（ASC-落地页-日期-预算 XXX促销/测试）和选择预算类型 “系列预算 Campaign budget” 或 “组预算 Ad set budget”，系列预算需在此层级设置对应的金额，组预算则在广告组层级设置具体的预算金额，这里以系列预算为例

Ad Set 层级设置，广告组名命名（ASC-落地页-日期-预算 XXX促销/测试），选择“转化位置 Website”、“优化目标 Performance goal”、“像素 Dataset”和“转化事件 Conversion event”

Ad Set 层级设置，设置广告排期，“开始 Start date”和“结束 End date”时间，根据实际情况按需设置

Ad Set 层级设置，设置“投放区域 Locations”、“最低年龄 Minimum age”，同时可设置“排除部分非本次目标想要触达的自定义用户 Exclude these custom audiences，另外设置好“年龄段 Age”、“性别 Gender”、“兴趣词定位 Detailed targeting”

Ad Set 层级设置，“投放版位 Placements”默认不作更改

Ad 层级设置，广告命名（落地页-素材编号），选择开启或关闭 “合创广告 Partnership ad”，选择广告投放的载体/身份，即“Facebook 公共主页 Facebook Page”、“Instagram 账号Instagram account” 和 “Threads 账号Threads profile”

Ad 层级设置，选择“新广告 Create ad”或“使用已创建好的广告帖 Use existing post”，按自身投放风格选择

Ad 层级设置，选择“手动上传素材 Manual upload” 或 “使用目录 Products from your catalog”，选择“创意形式 Format”，另外选择客户点击广告后最终跳转的地方，即“落地页网址 Website URL”

Ad 层级设置，上传素材、填写广告文案和选择行动号召，按照步骤进行即可

Ad 层级设置，UTM 参数填写，发布广告；同时 PUR 目标的 UTM 参数设置为utm_source=adFB&utm_medium=PUR_{{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}_{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}_{{ad.id}}

⭐️如何找到 Post ID？

延续刚刚发布完广告后，通过以下步骤寻找 Post ID：

⭐️如何创建目录广告？

Campaign 层级，开启“产品信息 Product information”，选择对应的“目录 Catalog”，其余设置与常规广告一致

Ad Set 层级，选择好对应的“产品系列 Product set”，其余设置与常规广告一致

Ad 层级，选择“创意形式 Format”和“目标位置 URL Destination”，另外在标题栏上注意选上“Current Price”，同时设置好广告文案和行动号召，其余设置与常规广告一致

⭐️如何创建合创广告？

只有 Ad 层级设置不同，其余层级设置与常规广告一致

3.广告优化重要指标

3.1 基础广告数据详解

常用数据面板

重点指标含义

	广告指标（英文/全称）	含义
单次链接点击费用	CPC（Cost Per Link Click）	每次点击的成本，反映点击成本效率；
千次展示费用	CPM（Cost Per 1,000 Impression ）	每千次展示的成本，反映广告曝光效率
点击率	CTR（Link Click-through Rate）	点击量/展示量，衡量广告相关性和吸引力
频次	Frequency	平均每个用户看到的广告次数
单次转化/成效成本	CPA（Cost Per Action）	衡量转化成本
广告花费回报	ROAS（Return On Advertising Spend）	广告带来的收入 ÷ 广告成本
覆盖人数	Reach	广告触达的独立用户数
广告展示总量	Impressions	用户实际看到的曝光数
链接点击数	Link Clicks	用户点击进入网站的次数
加入购物车	ATC（Add To Cart）	转化路径前置信号
发起结账	CI（Initiate Checkout）	进一步转化行为指征
购物	Purchase	实际购买数量，终极转化指标
客单价	AOV（Average Order Value）	转化客单金额
加购率	ATC%（Add To Cart Rate）	加购数量÷ 点击进站数量
转化率	CVR（Conversion Rate）	购买数量÷ 点击进站数量

成本/阈值监控
- 广告系列/广告组预算调整尽量控制在 30%-50% 内；
- 加购成本/单个转化成本尽量控制在账号平均值以下，数据周期一般看3/5/7/10/14天；
- 高客单产品起跑预算尽量不要太低，一般为 1/3-2/3 的单个购物成本；
- 高客单产品转化周期较长，需给充足的测试周期，新素材建议观察 3-7 天的效果；
- 预算合理分配，ASC & BAU、NEW & RT、DPA 和非 DPA 、URL 等多维度灵活调整，具体情况具体分析
- 遵循一个原则，预算不要太分散。